-
A chave da rentabilidade do Facebook é seu sistema de publicidade desenvolvida em 2007 especificamente para a realidade da plataforma. O serviço de anúncios, conhecido como Facebook Ads, permite aos compradores de mídia definir seu público-alvo com riqueza de segmentação devido à ampla base de dados detida pelo Facebook. Devido a esta característica, grandes anunciantes foram atraídos, no entanto, a imprecisão do retorno de investimentos afasta outros investidores. Segundo reportagem do IDGNOW (2012b) o porta-voz da Ford, Charles Zinkowski, disse que mais de 20% da mídia digital da empresa está na plataforma criada por Zuckerberg, ainda segundo a reportagem, para o representante da empresa automobilística, o Facebook é confiável enquanto plataforma de publicidade online, mesmo assim, reconhece que é difícil medir o valor do Facebook comparado a outras formas de publicidade. Esta imprecisão fez com que a GM, uma das maiores empresas do ramo automobilístico do mundo, desistisse de investir pesado em publicidade dentro do site de rede social porque não viu retorno deste tipo de investimento nas vendas reais. (IBTIMES, 2012)
A facilidade de compra de anúncios publicitários no Facebook, uma vez que não só empresas podem comprar os espaços, mas sim quaisquer usuários podem comprar espaços para veiculação de campanhas, com custo diário mínimo de apenas 1 dólar e ainda contando com a visualização por parte dos que não clicam, o que implica numa audiência com custo-por-mil bem inferior ao valor cobrado pelos portais que vendem sua audiência sem o mesmo detalhamento de segmentação alcançado pelo Facebook. Em suma, a publicidade dentro da plataforma está aberta, não só para pessoas jurídicas, mas também para pessoas físicas e com um custo relativamente baixo.
Em sua página de princípios, o Facebook deixa claro que, diferentemente do Orkut, o usuário é dono da informação que produz, mas deixa claro sua posição em relação às informações já repassadas a terceiros, como os anunciantes do Facebook Ads:
As pessoas devem ser donas de suas informações. Elas devem ter a liberdade de compartilhá-las com qualquer um e levá-las consigo para onde quiserem, inclusive removendo-as do Facebook. As pessoas devem ter a liberdade de decidir com quem gostariam de compartilhá-las com quem quiser e configurar os controles de privacidade para garantir suas escolhas. Estes controles, no entanto, não influenciariam como outros que já teriam recebido estas informações as usariam, particularmente fora do Facebook. (FACEBOOK, tradução nossa)
Já na página sobre suas Políticas de uso de dados, o Facebook explica com quais objetivos utiliza as informações disponibilizadas pelos usuários, ou seja, como o banco de dados construído a partir da captação da subjetividade é utilizado:
- Como parte de nossos esforços para manter o Facebook seguro e protegido;
- Para lhe fornecer recursos e serviços de locais, como informar a você e seus amigos quando algo acontece perto de vocês;
- Para avaliar ou entender a efetividade dos anúncios que você e outros usuários veem;
- Para fazer sugestões para você e outros usuários do Facebook, como: sugerir que seu amigo use nosso importador de contatos porque você encontrou amigos usando-o, sugerir que outro usuário o adicione como amigo porque o usuário importou o mesmo endereço de e-mail que você ou sugerir que seu amigo marque você em uma foto que ele carregou e que você esteja presente.
- Conceder essa permissão para nós não só permite fornecer o Facebook tal como é hoje, mas também permite fornecer recursos e serviços inovadores que desenvolveremos no futuro que usarão as informações que recebemos sobre você de novas maneiras. (FACEBOOK, 2011)
-
Ainda sobre a política de uso de dados, a utilização dos cookies deixa clara a intenção de utilizar as informações para o Facebook Ads:
[...] Podemos solicitar aos anúncios que entreguem anúncios aos computadores, telefones celulares ou outros dispositivos com um cookie colocado pelo Facebook (embora, nenhuma informação seja compartilhada com este anunciante). A maioria das empresas na Internet usa os cookies (ou métodos tecnológicos parecidos), incluindo nossos parceiros de anúncio ou plataformas [...]. (FACEBOOK, 2011).
Antes da Internet, as empresas nunca tiveram tanta oportunidade para capturar e reter informações sobre seus clientes. No caso do Facebook, essas informações alimentam um gigantesco banco de dados, detalhado não só com informações genéricas como sexo, idade, nacionalidade etc., mas também gostos pessoais e, depois da nova timeline[11], detalhes como viagens feitas, família e saúde. Este tipo de recurso possibilita que o Facebook detalhe ainda mais seu banco de dados, o que torna o Facebook Ads ainda mais eficiente.
Os bancos de dados não dizem respeito, num primeiro momento, a indivíduos ou pessoas particulares, mas a grupos e populações organizados segundo categorias financeiras, biológicas, comportamentais, profissionais, educacionais, raciais, geográficas etc. O cruzamento de dados organizados em categorias amplas irá projetar, simular e antecipar perfis que correspondam a indivíduos e corpos "reais" a serem pessoalmente monitorados, cuidados, tratados, informados, acessados por ofertas de consumo, incluídos ou excluídos em listas de mensagens publicitárias, marketing direto, etc. Em síntese, seu principal objetivo não é produzir um saber sobre um indivíduo especifico, mas usar um conjunto de informações pessoais para agir sobre outros indivíduos, que permanecem desconhecidos até se transformarem em perfis que despertem interesses de qualquer natureza. Inicialmente os bancos de dados se situam num nível infra-individual. Eles não têm apenas a função de arquivo, mas uma função conjugada de registro, classificação, predição e intervenção. É exatamente este conjunto de informações que dá às corporações que captam a subjetividade coletiva através de plataformas de internet um grande poder de mercado. (BRUNO, 2006, p. 155-156).
Para SENNETT (2006, p. 179), a alimentação deste tipo de banco de dados é originada a partir do que ele chama de 'cultura do novo capitalismo': "a cultura que vem emergindo exerce sobre os indivíduos uma enorme pressão para que não percam oportunidades. Em vez de fechamento, a cultura recomenda a entrega". Quando questiona o papel do Orkut para a Google, MONTEIRO (2008, p.13) levanta a hipótese de que o Orkut seria um mecanismo de captação da subjetividade coletiva para rentabilizar o banco de dados do buscador.
Na era da Internet, já se conhecem vários casos em que o controle sobre um banco de dados levou ao controle do mercado e enormes retornos financeiros [...] Já começou a corrida pela posse de certa classe de dados centrais: localização, identidade, calendário de eventos públicos, identificadores de produtos e códigos [...] Em outros, o vencedor será a companhia que primeiro atingir uma massa crítica de dados através da participação de usuários, e transformar esses dados agregados em um serviço. (O'REILLY, 2006, p.16; 18).
Assim como outras empresas de internet, como a Google, por exemplo, o Facebook utiliza-se de seu banco de dados, exatamente devido ao seu alto grau de detalhamento. A construção dos bancos de dados com que visam a mercantilização das informações individuais tem início com as pesquisas para colher as informações dos clientes. Em seguida, a empresa (ou até mesmo terceiros) desenvolvem produtos e serviços baseados nestas informações, e, por último, o consumidor realimenta o processo com novas informações, fechando o ciclo (MONTEIRO, 2008, p.13). É desta forma que o Facebook consegue manter sua lógica de funcionamento de anúncios e, ainda assim, aumentar sua base de dados na medida em que cresce e capta mais usuários ao redor do mundo.
4 Conclusão
A internet tida como uma inovação híbrida e não meramente uma TIC ou uma nova indústria; é um espaço de convergência para a produção cultural industrializada. Este novo espaço, apesar do grande potencial para descentralização e democratização da comunicação, assumiu um caráter comercial e passou a ser comandado por novos players da Indústria Cultural, ou seja, o capital continua controlando a produção cultural nos novos meios; nada muito diferente do que já ocorria nas velhas mídias há muito tempo, ou seja, nada mais é do que a reorganização do velho capitalismo, que se faz sempre necessária para manter o sistema e garantindo sua evolução.
O fato de a web ser um sistema de informação ou uma mídia está relacionado à inserção social das novas tecnologias. Wolton (2003) aponta que as constantes mudanças e evoluções nesse ambiente são meras falácias, pois a inserção das novas mídias ainda não está incorporada ao contexto sóciocultural como as velhas mídias. Quando falamos de internet como mídia, na verdade falamos de serviços distintos que estão inseridos na internet, percebemos que as velhas mídias dependem de uma lógica da oferta, enquanto as novas mídias de uma lógica de demanda. "Pela sua abundância os sistemas de informação relembram um pouco os hipermercados, é 'o grande consumo' de informação e comunicação" (WOLTON, 2003, p. 85). E, para se chegar a este 'hipermercado' repleto de informações subordinado às lógicas de mercado, as pessoas que ressaltam sempre as potencialidades das novas mídias, muitas vezes esquecem-se da realidade.
A análise do desenvolvimento histórico da internet mostra que a lógica comercial vai-se tornando progressivamente mais importante. Antes da internet, as empresas nunca tiveram tanta oportunidade para capturar e reter informações sobre seus clientes. A partir de uma plataforma de rede social na Internet, o Facebook constrói e explora um banco de dados rico e detalhado, provando que o capitalismo não foi subvertido, nem sofreu alterações profundas, mas sim, adaptou-se a um cenário em que grandes corporações migraram e/ou investiram na investiram na internet de forma a transformá-la em mais um mecanismo da Indústria Cultural.
Referências
ALEXA. Facebook Overtakes MySpace. Acessado em 09 de Maio de 2012.
BBC. News Corp in $580m internet buy. Acessado em: 09 de Maio de 2012.
BOLAÑO, César; HERSCOVICI, Alain; CASTAÑEDA, Marcos e VASCONCELOS, Daniel. Economia Política da Internet. Universidade Federal de Sergipe. Aracaju: Ed. UFS. 2ª Edição. 2011.
BOYD, Danah M.; ELLISON, Nicole B. "Social network sites: Definition, history, and scholarship". In: Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), article 11, 2007.
BRUNO, F. "Dispositivos de vigilância no ciberespaço: duplos digitais e identidades simuladas". In: Revista Fronteiras – estudos midiáticos. VIII (2): 152-159. Unisinos, Maio/agosto, 2006.
CNN. News Corp. sells Myspace to Specific Media. Acessado em: 09 de Maio de 2012.
CNN. MySpace and Friendster: Back from the dead?. Acesso em: 08 de Maio de 2012.
DE LA MERCED, Michael J. Facebook Completes $1.5 Billion Fund-Raising Round. Acessado em 01 de Novembro de 2011.
FACEBOOK. Facebook to acquire Instagram. Acessado em 07 de Maio de 2012.
FOLHA. Facebook consegue lucro e chega a 300 milhões de usuários após cinco anos. Acesso em 08 de Maio de 2012.
HELFT, Miguel; HEMPEL, Jessi. Facebook vs. Google: The battle for the future of the Web. 2011. Acesso em 07 de Novembro de 2011.
G1. Facebook ultrapassa Orkut em usuários únicos no Brasil, diz Ibope. Acessado em 10 de Maio de 2012.
IBTimes. Facebook Adverts Don't Work - General Motors Leaves Site Due to Poor Sales. Acessado em 17 de junho de 2012.
IDGNOW(a). Gêmeos Winklevoss desistem do processo contra o Facebook. Acessado em 28 de Janeiro de 2012.
_____(b). Anunciantes questionam se vale a pena investir milhões no Facebook. Acessado em 17 de Junho de 2012. JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2ª Edição. São Paulo: Aleph, 2010.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência.2ª Edição. São Paulo: Aleph, 2010.
LARDINOIS, Frederic. Facebook Acquires FriendFeed for $50 Million. Acesso em 05 de Novembro de 2011.
LEINER, Barry M. et al. A Brief History of the Internet. Acessado em 03 de Novembro de 2011.
MASHABLE. Friendster's Fate: Sold to Malaysian E-commerce Giant. Acessado em 08 de Mario de 2012.
_____. Facebook – The Complete Biography. Acessado em 28 de Janeiro de 2012.
_____. Facebook buys Instagram for $ 1 Billion. Acessado em 07 de Maio de 2012.
MONTEIRO, Arakin Queiroz. "Orkut, Subjetividade Coletiva e Valor: considerações preliminares". In: Revista de Economía Política de las Tecnologías de la Información y Comunicación. Vol. X, n. 2, May. – Ago. / 2008.
O GLOBO. Bing faz parceria com Facebook e ameaça Google com buscas mais profundas na rede social. 2011. Acesso em 05 de Novembro de 2011.
O'REILLY, Tim. O que é Web 2.0 - Padrões de design e modelos de negócios para a nova geração de software. O'Reilly Media, Inc., 2006. Tradução: Miriam Medeiros. Revisão técnica: Julio Preuss. Novembro, 2006.
RAMOS, Murilo César. "Brasil, globalização e as redes digitais de banda larga (p. 165-185)". In: BOLAÑO, César Ricardo Siqueira (org.).Globalização e Regionalização das Comunicações. EDUC/Editora UFS, 1999.
SEEKING ALPHA. Rupert Murdoch Comments on Fox Interactive's Growth. Acessado em: 09 de Maio de 2012.
SENNET, Richard. A cultura do Novo Capitalismo. Rio de Janeiro: Record, 2006.
SOCIALBAKERS. Facebook Statistics by Country. Acesso em 29 de abril de 2012.
TECHCRUNCH. Facebook buys location-based discovery App Glancee. Acessado em 07 de Maio de 2012.
TELEGRAPH, The. MySpace loses 10 million users in a month. Acessado em 09 de Mario de 2012.
VASCONCELOS, Daniel. Economia Política da Internet. Universidade Federal de Sergipe. Aracaju: Ed. UFS. 2ª Edição. 2011.
VEJA. Facebook ultrapassa Orkut no Brasil, aponta comScore. Acessado em 9 de Maio de 2012.
WIRED. Hi-Media Acquires Fotolog For $90 Million. Acessado em 17 de junho de 2012.
WOLTON, Dominique. Internet, e depois? - Uma teoria crítica das novas mídias. Porto Alegre: Editora Sulina, 2003.
[1] Este artigo é um pequeno excerto adaptado da monografia escrita e defendida no semestre de 2012/2 como Trabalho de Conclusão de Curso pressuposto para o título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo sob orientação do prof. Dr. César Bolaño.
[2] Empresas que funcionam somente a partir da internet como plataforma, não só como uma simples ferramenta. Ver também a definição de “empresa informacional” (MONTEIRO, 2008, p.2).
[3] O LiveJournal foi lançado em 15 de abril de 1999 pelo programador americano Brad Fitzpatrick como uma maneira de atualizar seus colegas de classe com as atividades escolares. Em 2005, a empresa especializada em blogs, Six Apart, adquiriu os direitos sobre a plataforma. Em 2007, a SUP Media, uma empresa de mídia russa comprou novamente a plataforma e remodelou todo o site para operar no seu país de origem.
[4] O site voltado para imigrantes asiáticos que vivem nos Estados Unidos foi lançado originalmente em julho 1997 por cinco jovens. Em 1998 tinha alcançado mais de 50 mil usuários e mais de 5 milhões de page views. Assim como outros sites voltados para segmentos étnicos, foi usado como ferramenta na campanha do atual presidente Obama em 2007. A navegação pela plataforma é publica e as pessoas podem ver quem visitou seu perfil.
[5] Outro site voltado para um segmento étnico, neste caso, os afro-americanos. Começou em 2001 como um espaço para marcar encontros, ofertas de empregos e até discussões sobre política e sociedade. Em 2007 o site ultrapassou a marca dos 16 milhões de usuários e 80 milhões de page views e, dois anos depois, lançou sua versão também para celulares.
[6] Mais uma plataforma segmentada etnicamente, desta vez para os imigrantes hispânicos, lançada em 2000, alcançou o patamar de 3 milhões de membros registrados e firmou uma parceria com a Si TV em 2007, chegando a revelar músicos através de canais no site. Um ano depois, o site foi comprado pela Radio One por US$ 38 milhões pela mesma empresa que controlava o Blackplanet e o AsianAvenue.
[7] A marca do Fotolog, lançada em 2002, pertence à empresa Fotolog Inc., companhia privada com ações da BV Capital, 3i e outros investidores individuais. É considerado o primeiro site de rede social voltado para o compartilhamento de fotografias. Em 2007 a empresa de publicidade online Hi-Media adquiriu o Fotolog por mais de US$ 90 milhões (WIRED, 2007).
[8] Indica o número de pessoas que visitam essas páginas, que não necessariamente coincide com o número de cadastrados nos serviços.
[9] Número de visitantes contados somente uma vez, ou seja, número absoluto de visitantes do site durante um período específico. Esse tipo de informação pode ser obtida a partir de cookies.
[10] Termo em inglês que, no contexto da Comunicação, significa a veiculação de conteúdo de um terceiro num veículo de comunicação.
[11] Recurso lançado pelo Facebook em setembro de 2011, mas aberto ao público geral somente a partir de dezembro do mesmo ano com o intuito de fazer do perfil um reflexo da vida real do usuário como descrito pela própria empresa em: https://www.facebook.com/about/timeline
MERCANTILIZAÇÃO DA INFORMAÇÃO E CAPTAÇÃO DA SUBJETIVIDADE COLETIVA A PARTIR DE SITES DE REDES SOCIAIS: O CASO DO FACEBOOK
Eloy Santos Vieira (Mestrando / UFS / eloy.jor@gmail.com )
Resumo: A economia que orbita em torno da Internet é dinâmica, o que implica em constantes mudanças a fim de se adequar às novas formas possibilidades tecnológicas que surgem e que são cada vez mais aprimoradas pelos players. A exploração de bancos de dados a partir da captação da subjetividade coletiva por meio de sites de redes sociais é uma desses possibilidades aparentemente recentes, mas que tem se tornado prática comum entre as maiores empresas do ramo. Neste artigo fazemos uma breve análise sobre o caso do Facebook, empresa que se mantém apenas a partir da exploração de um site de rede social e como ela se insere nesse contexto.
Palavras-chave: Economia Política da Internet; Informação; Subjetividade coletiva; Sites de redes sociais.
1 Introdução
O desenvolvimento da internet é considerado por Ramos (1994) uma das maiores transformações no cenário comunicacional desde a reestruturação global das telecomunicações nos anos 80 e 90. A rede mundial de computadores continuou crescendo a partir de investimentos na infraestrutura comunicacional e do aumento da capacidade de armazenamento e processamento de informações. As implicações tecnológicas da globalização como a digitalização da informação transformou a comunicação, pois, a partir da conversão de qualquer informação em bits, a informação pôde tornar-se global, sobretudo através da Internet, porém:
Quando falamos em internet, estamos falando de algo substancialmente distinto de todas as inovações tecnológicas anteriores no campo da informação e da comunicação, devido ao seu caráter híbrido. Não se trata de uma nova tecnologia ou de uma indústria concorrente com as anteriores, mas do resultado do desenvolvimento das novas tecnologias e da sua interpenetração e expansão global [...] (BOLAÑO et al, 2011, p. 36)
Ainda nos anos 1980 começaram a aparecer os primeiros interessados em adquirir o hardware necessário para integrar-se à nova rede. Em seguida os primeiros vendedores passaram a incorporar o protocolo TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) a seus produtos devido à demanda crescente. Ainda em meados da mesma década, outros protocolos começaram a ser desenvolvidos e o mercado pode escolher aquele que mais atendesse às suas necessidades, assim, o SNMP (Simple Network Management Protocol) foi escolhido porque era considerado o melhor e mais simples para resolver os vários problemas que a rede apresentava no seu início (LEINER et al).
Vídeo 1 - História da Internet / Fonte: Melih Bilgil
Foi a partir de meados da década de 1990 que a Internet começou a ganhar a forma tal qual conhecemos hoje. A liberalização do setor de telecomunicações na Europa depois do projeto das Global Informational Infrastructure (GII) iniciou uma nova fase de comercialização e possibilitou o surgimento de empresas vendedoras de produtos e serviços de rede, além de provedores de conexão e outros serviços básicos de Internet (BOLAÑO et al, 2011). No ano de 1999 houve uma intensificação nos investimentos voltados às empresas do ramo tecnológico-informacional:
A Nasdaq, bolsa de ações das empresas americanas voltadas para segmento de negócio on-line, recebeu grande fluxo de capital, sobrevalorizando empresas de infra-estrutura a exemplo da Cisco Sistems, IBM, Informix, Oracle, Microsoft, Sun Microsystems. (MONTEIRO, 2008, p.20).
É o surgimento de empresas que não utilizam a Internet apenas como ferramenta midiática, mas que funcionam exclusivamente através desta:
O advento da Internet trouxe consigo formas peculiares de acumulação de capital [...] Trata-se, portanto, de um novo tipo de empresa: a empresa informacional - caracterizada pela prestação de serviços especificamente voltados às necessidades de acessibilidade, comunicação e informação (provedores de acesso à rede, hospedagem de conteúdo, correio eletrônico, grupos de interesse, salas de bate-papo, mecanismos de busca, comércio eletrônico, dentre outros). Ou seja, empresas que funcionam e obtém lucro com a manipulação (produção/processamento/distribuição) de informações [...] que representam nova fase de acumulação capitalista no âmbito da produção capitalista de informações. (MONTEIRO, 2008, p.2).
Atualmente temos exemplos dessas “empresas informacionais” praticamente onipresentes em nosso cotidiano. Empresas como Google e Facebook, por exemplo, são consideradas modelos quando o quesito é utilização da internet como plataforma de acumulação de capital. Nos dois casos, as empresas oferecem produtos e serviços gratuitos aos usuários financiados através da comercialização da audiência. No caso da Google, a possibilidade do cruzamento entre bancos de dados de serviços distintos pertencentes à mesma empresa foi primordial, enquanto na segunda a retroalimentação de um site de redes sociais homônimo é o grande diferencial.
Em conversa com Eli Pariser, Chris Palmer, da Electornic Frontier Foundation, afirmou: “recebemos um serviço gratuito, e o custo são informações sobre nós mesmos. E o Google e o Facebook transformaram essas informações em dinheiro de forma bastante direta”. O autor completa a assertiva dizendo que “embora o Gmail e o Facebook sejam ferramentas úteis e gratuitas, também são mecanismos extremamente eficazes e vorazes de extração de dados” (PARISER, 2012, p.12). A utilização de algoritmos e técnicas de construção de perfis empregadas por essas empresas garantem-lhes bancos de dados riquíssimos, pois, além de relevantes, seus serviços são personalizados, o que, na visão de Pariser, é o que garante o sucesso deste modelo: “[...] Quanto mais personalizadas forem suas ofertas de informação, mais anúncios eles conseguirão vender e maior será a chance de que você compre os produtos oferecidos” (PARISER, 2012, p.13).
O objetivo dessas empresas, ao contrário da velha TV de massa, não é a estandardização do produto a fim de diluir os custos de produção ao atingir uma grande massa homogênea do público, mas de segmentar ao máximo essa massa, oferecendo ao anunciante uma mercadoria audiência bem caracterizada. Para isso, no ambiente altamente competitivo que é a web, Pariser (2012) afirma que:
[...] em vez de buscarem levar ao mercado produtos estandardizados, buscam descobrir o que o consumidor está disposto a adquirir, aperfeiçoando a organização produtiva com fins de identificar pessoas, suas necessidades e desejos para, em seguida, confeccionar produtos e serviços capazes de atender a uma demanda gradativamente mais segmentada. (PARISER, 2012, p. 11).
Este grau de segmentação da audiência proporcionado só foi possível com ferramentas que sucederam a criação da internet, portanto, não pôde ser observada por Bolaño ainda na década de 1980 quando ele tratava da questão da segmentação da audiência na televisão pela primeira vez no meio acadêmico no Brasil. Mas a questão continua sendo a mesma, pois “Ao anunciante, interessa o público que pode participar do consumo proposto pela Indústria Cultural; o público abrangente só é de seu interesse secundário” (BOLAÑO, 2004, p.45). O autor seguiu acompanhando a evolução, seja do mercado de TV, seja da própria internet, demonstrando que a segmentação chega ao ponto da personalização, sem perder, no entanto a característica de comunicação de massa, pois
[...] informação e comunicação, na sua forma capitalista, continuam servindo ao capital mas, agora, de uma forma renovada, adequada às exigências da modernização conservadora do final do século XX e abrindo as portas para a sua eventual expansão no século XXI (BOLAÑO et al, 2011, p. 37).
A expansão da qual trata Bolaño é a ascensão dos internet pure players[2] como grandes atores da Indústria Cultural a partir do final do século XX com a privatização da rede em 1995 e culminando na bolha especulativa cinco anos mais tarde para que, na década seguinte surgissem grandes conglomerados de empresas que se utilizam da internet como plataforma de acumulação de capital, os melhores exemplos deste fenômeno são os sites de redes sociais, representados aqui pelo modelo do Facebook, empresa norte-americana que ganhou penetração global a partir deste modelo de negócio.
2 Primeiros sites de redes sociais surgidas a partir da comercialização da internet
Observamos que os primeiros sites de redes sociais começaram a surgir ainda no final da década de 1990. Tomando por base os conceitos de BOYD & ELLISON (2007), caracterizamos os sites de redes sociais como:
[...] serviços de internet que permitem a indivíduos (1) construir um perfil público ou semi-público inserido num sistema fechado, (2) articular uma lista com perfis de outros usuários com os quais compartilham conexões e (3) acessar e explorar suas próprias listas de conexões e as de outros indivíduos inseridos no mesmo sistema. [...] O que torna os sites de redes sociais algo único não é o fato de que eles permitem pessoas conhecer estranhos, mas sim o fato de eles permitirem a construção e a publicação das redes sociais" (tradução nossa).
O primeiro site de rede social que deu origem ao modelo tal como conhecemos hoje foi a SixDeegres, que teve início em 1997. Além de poder criar perfis, os usuários podiam criar uma lista de amigos e, em 1998, puderam navegar por essas listas. Apesar de ter atraído milhões de early adopters, o site não foi tão lucrativo para os investidores e parou de funcionar em 2000 (BOYD & ELLISON, 2007). O SixDeegress foi sucedido por várias plataformas que tiveram relativamente mais sucesso, principalmente pelo fato da segmentação. O Live Journal[3], Asianevenue[4], Blackplanet[5], Migente[6], Fotolog[7] são alguns exemplos.
Duas plataformas que surgiram ainda no começo dos anos 2000 merecem destaque. A primeira delas foi a que mais se aproximou das plataformas de redes sociais como as que conhecemos hoje. Surgido em 2002, o Friendster logo teve um boom de usuários, o que acabou atraindo a atenção da Google que tentou adquiri-lo em 2003 (MASHABLE, 2009). Apesar de perder vários usuários para novas plataformas como MySpace, sobretudo nos Estados Unidos, o Friendster teve mais de 50 milhões de dólares em investimentos de capital de risco. Um dos principais investidores foi a MOL Global, a maior empresa de Internet da Ásia com sede em Kuala Lampur, Malásia, que adquiriu a companhia por mais de US$ 25 milhões (CNN, 2011). Atualmente a plataforma não preza pelo relacionamento, mas sim a produção de jogos virtuais e outros tipos de entretenimento para o público asiático.
A outra plataforma que ganhou notoriedade no começo dos anos 2000 foi o MySpace. Vários usuários não se adaptaram a sites anteriores como o próprio Friendster, sobretudo integrantes de bandas independentes, que optaram por deixar o Friendster em virtude de mudanças na política de publicações nos perfis. Tom Anderson, fundador do MySpace, aproveitou este momento e acolheu vários músicos dentro de sua plataforma. A relação entre as bandas que aderiram ao site e seus fãs foi considerada uma das principais propulsoras do crescimento do site. Estes fãs, geralmente adolescentes ou jovens, viram na nova plataforma um site atrativo, diferentemente dos sites de redes sociais anteriores, que eram voltados majoritariamente para o público adulto (BOYD & ELLISON, 2007).
Em 2005, a News Corporation comprou o MySpace da Intermix Media por US$ 580 milhões. Não obstante, a partir do ano seguinte o site enfrentou vários problemas que concerniam a questões de segurança e até pedofilia (BBC, 2005). Apesar dos problemas, Rupert Murdoch, dono da News Corporation, anunciou em 2006 que o site seguia crescendo e já contabilizava mais 100 milhões de usuários no mesmo ano (SEEKING ALPHA, 2006). No final de 2007 o MySpace era considerado o líder entre os diversos sites de redes sociais existentes, superando inclusive o Orkut e o Facebook no número de usuários. O valor de mercado da plataforma passava dos US$ 12 bilhões quando a News Corporation tentou fundir-se com a Yahoo! (TELEGRAPH, 2011). A partir de 2008 o MySpace começou a perder espaço para outros sites, dentre eles o Facebook, que o ultrapassou no mesmo ano (ALEXA, 2008). Depois de perder até 10 milhões de usuários em apenas um mês (TELEGRAPH, 2011), os diretores da empresa decidiram mudar o foco do site na tentativa de inovar: de plataforma de rede social, o MySpace passaria a ser um site voltado apenas para o entretenimento sobre música, TV, cinema e celebridades. Apesar dos esforços, a News Corporation colocou o site à venda em fevereiro de 2011 e a venda teria sido fechada por apenas US$ 35 milhões, ou seja, apenas 6% do valor pago pela empresa de Murdoch em 2005 (CNN, 2011).
Com a consolidação do mercado, várias companhias começaram a investir também nos sites de redes sociais. Uma das entradas mais importantes neste mercado foi a da Google. Desde 2001 o engenheiro turco Orkut Büyükkökten desenvolvia um projeto pessoal com o apoio da companhia. A primeira versão do projeto foi chamada de Club Nexus e, só três anos depois ganhou o mesmo nome de seu autor. Nascia aí a primeira rede social lançada pela Google, o Orkut. O site agregava características de outras redes já existentes como o preenchimento do perfil voltado para a exibição de interesses, comunidades e dos atores sociais. A partir do preenchimento deste perfil, os usuários podem estabelecer relacionamentos pessoais a partir dos interesses relatados no formulário inicial com outros usuários com perfis semelhantes, o que culmina numa constante alimentação de um amplo e diversificado banco de dados capaz de reter e fornecer informações precisas e segmentadas (MONTEIRO, 2008, p. 3).
Todas as informações que constam nos perfis (fornecidas diretamente pelo próprio usuário, vale relembrar) podem ser usadas não só para oferecer e desenvolver produtos e serviços relevantes aos usuários, mas também para ligar as bases de dados do buscador com a do site de relacionamentos a fim de potencializar as informações e assim segmentar ainda mais os produtos e serviços disponibilizados pela empresa, sobretudo o de buscas.
Mesmo depois de várias mudanças no layout e nas funcionalidades, muitos brasileiros acabaram seguindo a tendência mundial e aderiram ao Facebook. Desde 2011 a penetração deste site no país tornou-se mais significativa. Segundo pesquisa do Ibope Nielsen Online divulgada em setembro de 2011, o Facebook teria ultrapassado o Orkut em número de visitantes únicos[8]. Enquanto em agosto do mesmo ano quase 32 milhões de brasileiros tenham visitado o Facebook, a rede da Google registrou apenas 29 milhões. No começo de 2012, outra pesquisa, desta vez feita pela comScore, empresa de consultoria norte-americana, confirmou a tendência apontada pela pesquisa do Ibope no ano anterior. De acordo com a nova pesquisa, o Facebook registrou 36,1 milhões de visitantes únicos em dezembro de 2011, ou seja, apresentou um crescimento de 192% em relação ao mesmo período de 2010, enquanto o Orkut sofria um decréscimo de cerca de 5%, registrando cerca de 34 milhões de visitantes únicos[9]. O estudo ainda revelou que, enquanto em 2010 os brasileiros gastavam apenas 37 minutos navegando no Facebook, em dezembro de 2011 esse tempo pulou para 4,8 horas. Um dado curioso constatado pela pesquisa é que, apesar de São Paulo ser a cidade com o maior número de visitantes, é no Rio de Janeiro que as pessoas passam mais tempo navegando pelo site de rede social. Veja mais dados aqui.
3 O caso do Facebook
Originário dos Estados Unidos, mais precisamente da Universidade de Harvard, o Facebook surge em 2004, criado por Mark Zuckerberg em parceria com Eduardo Severin (chefe financeiro), Dustin Moskovitz (chefe de engenharia) e Chris Hughes (porta-voz). No ano seguinte, o projeto, que ainda era chamado de 'TheFacebook.com', foi acusado de plágio pelos irmãos Tyler e Cameron Winklevoss e Divya Narendra, pois Zuckerberg, contratado por eles em 2003 para desenvolver alguns códigos para uma plataforma de rede social intitulada 'Harvard Connection' (mais tarde chamada de "ConnectU"), teria se apropriado da ideia e assim criou o Facebook (MASHABLE, 2006). Em 2008 o Facebook propôs aos irmãos uma indenização de 65 milhões de dólares, a proposta foi inicialmente rejeitada pelos Winklevoss, que só desistiram de apelar à corte em junho de 2011 depois de aceitarem US$ 65 milhões em indenizações (IDGNOW, 2012a).
Considerada atualmente a maior plataforma de rede social na internet e a corporação que obteve mais lucros a partir de um site de rede social, o Facebook contabiliza mais de 800 milhões de usuários ativos. Deste total, mais de 150 milhões estão nos Estados Unidos, seguidos Brasil com quase 50 milhões e Índia com pouco mais de 48 milhões (Fonte: SocialBakers). Os dados comprovam a penetração do Facebook entre os brasileiros, enquanto ocupávamos o 6º lugar até o final de 2011, em abril de 2012 subimos para a 3ª posição, e em junho deste ano já estamos em 2ª lugar, atrás somente dos EUA. Todos os dados estão disponíveis aqui.
Vídeo 2 - Facebook - Documentário/ Fonte: Discovery Channel
A primeira parceria firmada por Zuckerberg foi feita com a gigante Microsoft em agosto de 2006 para banners e syndication[10]. No ano seguinte, a mesma Microsoft adquiriu US$ 240 milhões no fundo de investimentos do Facebook e firmou outra parceria para ajudar na divulgação mundial do site de rede social. Quatro anos depois, outro acordo foi feito com a Microsoft para que o Bing (buscador criado para concorrer com o Google) fosse o buscador interno da plataforma. Em contrapartida, as buscas no Bing ficariam enriquecidas com o banco de dados do Facebook, ou seja, uma vez que o usuário tenha feito o login no Facebook, os resultados da busca feita no Bing são influenciados pelas informações contidas sobre ele no banco de dados construído a partir do site de rede social (O GLOBO, 2011).
O primeiro investimento, de cerca de US$ 500 mil, foi feito por Peter Thiel assim que a empresa foi criada em 2004. Quando alcançou 800 universidades (enquanto ainda era fechada somente para instituições de ensino), cerca de um ano depois de sua criação, o Facebook conseguiu seu segundo investimento captando mais de 12 milhões de dólares em forma capital de risco pela Accel Partners (a mesma investidora de outros grandes empreendimentos como a Macromedia e o Walmart.com, e outras empresas do ramo de tecnologia da informação). Em 2006, o Facebook conseguiu seu terceiro investimento. Desta vez foram mais de 27 milhões de dólares da Greylock Partners, Meritech Capital Partners e outros fundos de investimentos. Em 2007 o quadro muda de figura e, ao invés de receber investimentos, Zuckerberg começa a investir em aquisições de empresas menores. Neste ano a empresa dele adquire a Parakey (startup produtora de sistemas para transferências de arquivos pela Internet), abre sua plataforma de desenvolvimento para receber aplicativos de terceiros e lança o Facebook Ads (sistema de publicidade interna). Em 2009, a Digital Sky Technologies investe US$ 200 milhões e compra a FriendFeed (site que oferecia serviços de agregação de feeds) por US$ 50 milhões (LARDINOIS, 2009). Daí em diante, ou seja, 5 anos e meio depois de sua fundação, o Facebook consegue gerar lucro líquido real depois de mais de US$ 700 milhões em investimentos. (FOLHA, 2009)
Em 2012 o Facebook fez duas aquisições importantes na tentativa de manter-se como a plataforma mais utilizada. A primeira delas foi a do Instagram (startup focada no compartilhamento de fotografias com efeitos de edição) adquirida por, pelo menos, US$ 1 bilhão. Em sua página pessoal, Zuckerberg ratificou a compra dizendo que aquisição foi feita tendo em vista o aprimoramento dos serviços de compartilhamento móvel de fotografias. Veja a fala completa de Zuckerberg sobre a aquisição da nova plataforma. Outra aquisição bastante relevante foi a do aplicativo feito para compartilhar interesses por meio da geolocalização, Glancee. A tecnologia utilizada neste aplicativo deve servir para o aprimoramento de ferramentas de localização geográficas presentes na plataforma.
3.1 - Facebook e a captação da subjetividade coletiva